Las cadenas de televisión se enfrentan este año, más que nunca, a la encrucijada que representa decidir, casi a diario, cuánto tiempo aguantar en parrilla un programa con pobres índices de audiencia. La fuerte caída de la inversión publicitaria, un recurso cada vez más escaso, aumenta la presión sobre los programadores.

Desde la vuelta del verano, las televisiones de ámbito nacional, especialmente Antena 3 y Telecinco, se han mostrado más duras que nunca con los malos resultados de audiencia, retirando a las dos o, como máximo, tres emisiones, programas como La familia contra todos y series como Cómplices, De repente, los Gómez, Al descubierto y Un golpe de suerte, entre otras.

Y es que, aunque los anunciantes creen que la pendiente de caída de la inversión publicitaria ha “comenzado a atenuarse” en los últimos meses, tras el segundo trimestre, que fue “el peor de toda la historia de la publicidad española”, advierten de que, a pesar de esta mejoría, en todo 2009, se invertirá alrededor de un 17% menos que en 2008, y que en 2010 la inversión volverá a caer otro 6,5% respecto a este año. Para el mercado de la televisión en abierto, la caída prevista para 2009 es del 16,4%.

Según la última ola del panel de Zenith Media, que recoge las opiniones de treinta y tres anunciantes (un 12,5% de la inversión total del mercado), el sector ve “ligeros síntomas de mejoría” en el mercado, aunque advierte de que para cumplir con el pronóstico de un 17% de caída en la inversión, el último trimestre del año “debería ser bastante mejor que los anteriores”.

Décimas y céntimos

Con estas perspectivas, los responsables de las cadenas de televisión tratan de arañar una décima de cuota de pantalla de sus rivales, pero sin descuidar ni un céntimo de euro de los costes, el gran caballo de batalla de los gestores de las televisiones comerciales.

En la guerra por la audiencia, durante octubre, Telecinco y Antena 3 TV sumaron otro problema al crecimiento de los canales temáticos:la recuperación de TVE. Pese a tratarse de un mes sin grandes acontecimientos deportivos, la cadena estatal logró recuperar el liderazgo de audiencia con una cuota del 16,3%, desbancando a Telecinco, con buenos datos en todas las franjas horarios, una muestra de la solidez de su parrilla.

Además, los canales temáticos siguen arrebatando espacio a las cadenas tradicionales y ya superan el umbral del 11% conjunto de audiencia, casi el doble de la que sumaban en el mismo mes de 2008. Cuatro y La Sexta, por su parte, no logran todavía acercarse al 10% de la audiencia, el umbral de rentabilidad que se han marcado Prisa y Mediapro, los propietarios de las cadenas.

Costes y contenidos

Paralelamente, tratando de no descuidar los contenidos, las cadenas se esfuerzan en reducir a la mínima expresión los gastos, tarea en la que Telecinco continúa gestionando mejor sus recursos, al alcanzar un recorte de costes del 7,8% en los nueve primeros meses del año, en plena debacle de la inversión publicitaria, frente al 5,6% que logró reducir costes Antena 3 TV.

Pese a este esfuerzo, entre junio y septiembre, Antena 3 TV perdió 3,1 millones de euros, mientras que Telecinco cerró el trimestre con beneficio neto plano, tras apuntarse 13 millones de euros en plusvalías por la compra con descuento de deuda de Endemol, que participa con un 33%. Las pérdidas netas de explotación alcanzaron, sin embargo, los 11,4 millones de euros.

En términos operativos, el comportamiento de Antena 3 fue mejor que el de su rival. Telecinco redujo un 35% sus ingresos trimestrales, hasta 111 millones de euros, mientras que la cadena de Planeta se dejó un 10,6% de su facturación para ingresar 132 millones, de los que 111 millones corresponden al negocio televisivo, idénticas ventas que la filial de Mediaset.

En cualquier caso, las televisión no será, ni de lejos, el único medio de comunicación afectado por la crisis. De hecho, sólo los medios digitales podrían crecer este año. Según las opiniones de los anunciantes, el sector del márketing móvil crecerá un 9,4% e Internet, un 8,2%, con mejores resultados para buscadores y enlaces patrocinados que para publicidad gráfica y vídeo.

Mientras, la inversión publicitaria en cine caería un 33,3%; en diarios de pago, un 25,8%; en diarios gratuitos, un 24,7%; y en las revistas, un 20,5%. Los suplementos perderán en 2009 un 22,1% de ingresos por publicidad; la radio, hasta ahora uno de los medios que mejor aguantaba la crisis, un 17,4%; y la publicidad exterior caerá un 17,6%.

El último trimestre de 2010 se perfila como la fecha más probable para la salida de la crisis, según los anunciantes.

TVno-typical, en Murcia

Hay proyectos con sentido al margen de los ciclos publicitarios. El Gobierno de Murcia ha encargado a Corporación Multimedia el desarrollo de una innovadora televisión a través de Internet, con el doble objetivo de promocionar el turismo en la región, desde un punto de vista diferente a las clásicas campañas de publicidad institucional, y de atraer inversión.

Con un coste inferior al millón de euros, la nueva web audiovisual, bautizada como TVno-typical, persigue alejarse de los estándares promocionales para buscar nuevos públicos. Además de emitir contenidos, producidos por la televisión autonómica, la web, que está operativa, fomenta la participación de los usuarios a través de ventanas a las redes sociales, mediante mensajes a móviles y con la creación de comunidades con coincidencia de intereses.

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