Telefónica ha dado el primer paso concreto para la reordenación de su abanico de marcas, un proceso que fue anunciado el pasado mes de marzo por César Alierta, y que consistirá en convertir a Movistar y O2 en las dos únicas marcas comerciales del grupo, es decir, las que reconocerá el cliente, dentro de un modelo globalizado y convergente, sin distinción por tipo de tecnología (fija, móvil o banda ancha).

En ese proceso, la marca Telefónica se reservará el papel institucional y de comunicación con los accionistas, los inversores y los empleados de todos aquellos países en los que el grupo opera.

La operadora ha inaugurado este proceso en Chile, donde acaba de finalizar el proceso de adquisición total de CTC, la operadora fija (en la que sólo controlaba el 48% y sobre la que lanzó una opa), de forma que ya tiene el control absoluto de las dos patas del negocio, el fijo y el móvil.

Por eso, la compañía anunció ayer que, a partir de ahora, se llevará a cabo la unificación, bajo la marca Movistar, de todos sus productos de telefonía fija, banda ancha, larga distancia, televisión de pago y telefonía móvil.

La operación tendrá un coste de 12 millones de dólares, según el gerente general de Telefónica Chile, Oliver Flögel. El primer ejecutivo de la filial chilena señaló que gracias a esta operación, los dos millones de clientes en telefónica fija de la operadora y los siete millones en móvil tendrán mejor acceso a sus servicios, ya que las oficinas comerciales aumentarán y pasarán de 62 a 121, bajo la marca Movistar.

Mayo, el pistoletazo
Aunque Chile es el pionero en este movimiento, el gran pistoletazo de salida de la operación de cambio de marca se producirá en primavera, posiblemente en mayo, cuando el proceso de sustitución de la enseña tenga lugar en España.

Eso supondrá que todos los productos de la operadora, como el ADSL o la televisión de pago (Imagenio) pasarán a tener una denominación bajo el paraguas de Movistar, como Movistar ADSL o Movistar Banda Ancha para el servicio de conexión a Internet o Movistar Televisión para la TV de pago. Tanto Movistar, que operará en España y Latinoamérica, como O2, la enseña de la operadora para Europa, figuran en los primeros puestos de los ránkings internacionales de presencia y recuerdo de marcas.

Concurso
Para llevar a cabo la operación, que se prolongará por espacio de dos años, hasta mayo de 2011, la operadora adjudicó el pasado mes de mayo, un megaconcurso para desarrollar la marca para todo el mundo a Interbrand-DDB y Y&R Lambie Nairn. Interbrand y DDB forman parte del grupo Omnicom.

El concurso, adjudicado por el Comité de Marca de Telefónica, que preside la directora de Márketing Global, Belén Amatriaín, se dividía en tres fases. Las dos primeras, estrategia de marca e identidad visual, fueron adjudicadas a Interbrand-DDB. Para la tercera, que corresponde a la implantación y vigilancia de la marca, se ha elegido la propuesta de Y&R-Lambie Nairn.


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