Una campaña de publicidad ha relanzado a MTV al panorama mediático nacional. ‘Amo a Laura’ ha sido motivo de críticas y alabanzas a partes iguales, si bien ha logrado su objetivo: generar notoriedad al canal en un momento de cambios.

De esta campaña, así como de los nuevos objetivos editoriales del canal de música más conocido a nivel mundial nos ha hablado Raffaele Annecchino, Director general de MTV Networks.

¿Cuáles son los factores que diferencian a MTV España de sus homólogas internacionales?

La estrategia de regionalización que MTV ha ido desarrollando en los últimos años pretende compaginar los valores tradicionales de la marca (eventos, formatos, acceso a grandes estrellas) con el refuerzo de los valores locales que implica la regionalización, un marketing adaptado a cada país. Se puede resumir en la frase “think global, act local”.



¿Sobre qué ejes gira la programación de MTV España? ¿Qué evolución ha sufrido desde el comienzo de sus emisiones en España?

Nuestra estrategia de programación se basa en dos áreas: la de música y la de entretenimiento juvenil, que es precisamente lo que nos diferencia de otros canales temáticos. De esta manera, la música mantiene su peso en el canal, a través de programas temáticos, acceso exclusivo a los artistas o los grandes eventos que realizamos, como el MTV Day 2006.

Así mismo, la ‘pata’ del entretenimiento se divide en dos partes: producción propia hecha por MTV España (más de 1500 horas) y la compra de contenidos, tanto a productoras locales como a la red global. En este apartado, podemos encontrar series de animación como ‘la casa de los dibujos’, realities como ‘La Famlia Hogan’, teen programs como ‘Dissmissed’… Son formatos utilizados por las televisiones generalistas, si bien son más cercanos al posicionamiento atrevido e irreverente que tiene MTV.



Por las características del canal, vuestro público está fuertemente segmentado (de 15 a 35 años), lo que puede convertirse un importante arma para que un anunciante decida incorporaros a su plan de medios. ¿Ocurre esto en realidad?

Si: MTV España es el canal temático que más publicidad vende en España, ya sea a través de publicidad convencional (donde predomina el spot) como acciones especiales (planes de comunicación de 360º). El hecho de que en España haya aparecido durante los últimos meses una mayor oferta televisiva no nos afecta, puesto que tenemos un nicho definido y una marca muy potente, lo que nos diferencia del resto de la oferta existente. La segmentación y la fragmentación favorecen los intereses de MTV.



Durante el mes de enero se produjo una reestructuración en la plantilla que supuso la baja de alrededor de una decena de trabajadores, aludiendo a que ésta era de carácter temporal hasta que comenzara la nueva temporada en marzo. ¿Cuál es la situación actual?

Se hizo una reorganización en la plantilla de cara a los nuevos proyectos que iban a comenzar en marzo, coincidiendo con las nuevas necesidades editoriales del canal, y hasta el momento hemos cumplido con lo que anunciamos: en la actualidad estamos creciendo a nivel de equipo, con una parrilla renovada.



Con la entrada de la TDT, se ha producido una irrupción de canales temáticos musicales que hasta ahora sólo se ofrecían en la modalidad de pago. ¿Supondrá la TDT una amenaza al sistema de pago por televisión, y concretamente al sector de los canales temáticos?

No, en el sentido de que cada uno busca su espacio, como ocurre en otros mercados más consolidados, como Estados Unidos, gran Bretaña, Alemania o Francia. La búsqueda del valor añadido, de la diferenciación, hace que seas un producto de éxito, y esto revierte en que hayamos adquirido unas ventajas competitivas frente a estos nuevos canales.


Recientemente, el FIAP premió la campaña gráfica ‘Culos’, realizada por Tiempo BBDO. Junto a ella ha surgido la célebre ‘amo a laura’, en la que además de Tiempo, ha intervenido Órbital en el desarrollo de la web. ¿Cuáles eran los objetivos de ambas campañas?

La campaña tiene como objetivo principal una llamada de atención hacia el canal MTV con un lenguaje que reflejase los valores intrínsecos a la cadena (originalidad, irreverencia), y lo hemos conseguido. Así mismo, la campaña coincidió con el relanzamiento editorial del canal del que ya hemos hablado (20 de marzo).


La notoriedad de la campaña ha trascendido incluso a otras cadenas de televisión, por lo que habéis cosechado una buena cantidad de publicity. ¿Habéis cuantificado cuál es el Retorno de la Inversión (ROI) hasta la fecha?

Es un cálculo casi imposible de realizar a día de hoy, porque si bien confiamos desde un primer momento en el proyecto, no pensamos que tuviéramos tanto éxito: 1,5 descargas del video ‘amo a Laura’, tonos, politonos… traducirlo en publicity sería prácticamente imposible, porque además es una acción que aún no ha concluido.

Lo vanguardista de la campaña reside en que desde un primer momento se apostó por medios no convencionales: se buscaba una viralidad, por lo que se escogieron como soportes a Internet y los teléfonos móviles. Los valores que transmite la campaña son los propios del canal.



Sin embargo, recientemente se ha cerrado el foro de la página web www.nomiresmtv.com, cuyos detractores acusaban de haberse convertido en “un nido de pornografía”, según afirmaba el blog http://lavenganzadelaura.blogspot.com. ¿Cuáles han sido las razones para el cierre de este foro?

Como cualquier acción de marketing, la campaña tenía un principio, un desarrollo y un fin. El foro tenía su utilidad al principio de la campaña, por lo que su cierre es una evolución natural de los acontecimientos: no existen más razones que expliquen el cierre del foro.